家居卖场预判不同打法各异

2008年后,原本走在康庄大道上的家居卖场由于经济危机、房市调控开始“揪着心”过日子。多年扩张后,结构调整、合理布局成了当下的关键词。各大卖场通过自身特色的细化,抓住了忠实客群。而基于各自对卖场前景的判断,未来也将会有不同的出牌方式。

论形势

市场预判大不同

曾经的家居卖场风光无限,经销商挤破头,可谓摊位难求。不过从2008年金融危机开始,卖场圈里渐有唱衰之声,中小卖场倒闭现象初现端倪。2011 年房产调控开始,大家嘴里喊着抱团取暖,但不少知名企业也陷入关店潮,大型家居卖场表示“压力山大”各自想招过寒冬。2012年则被称为“史上最有挑战一 年”,熬过来的京城卖场普遍相信2013年政策向好,但是对未来的预判仍然出现了攻守两大阵营。

集美家居集团总裁赵建国认为,2008年的经济危机是家居卖场发展的一个拐点,加上房市调控,目前的整体市场情况呈下滑趋势。经过前些年跑马圈地似 的扩张,卖场确实有饱和之意。基于这些判断,他对“家居卖场的发展采取保守的态度。”在谈到继续开店的问题时,赵建国多次提到“谨慎”这个词。

但居然之家总裁汪林朋传递出不同的声音。在居然之家欧美家年华的合作恳谈会上,他公开表示,居然之家绝对对家居建材行业的未来充满信心。“十八大” 之后,改革发展是中国社会发展主题,因此家居行业的上游产业房地产市场必将复苏,家居行业的第二个春天就会到来。在未来10到20年内,居然之家将继续以 家居建材为主业,提高行业话语权,争做业内规模、管理双冠军,打造家具建材行业的第一品牌,同时力争把家具建材行业打造成中国重要的产业之一。

正是由于业内存在着两种市场预估,所以我们就不难理解为何有人谨慎布局,有人大刀阔斧了。

合理布局因地制宜

连锁经营是家居卖场发展的大势。2010年前后,大型家居卖场进入了全面扩张时期。

居然之家2005年时只有一家店,时至今日,居然之家集团运营总监梅旭航告诉记者,到2014年上半年,他们就可以提前完成当年制定的“2015年 连锁门店数量超过100家”的计划。红星美凯龙的扩张脚步也从未停止,其官网公布的商场数量已经是115家。而京城的老牌卖场集美,与前两家相比布局更显 谨慎,目前门店数量为9家。城外诚则一直保持单店形式,但在原有基础上扩建不少,形成了自己独有的经济圈。不过城外诚家居广场副总经理刘洋也表示,连锁发 展是行业的未来,“以后有机会也要搞”。

虽然如此,大幅扩张后带来的市场饱和、经销商利润摊薄加上这些年不甚给力的市场形势,让一些急于打开局面的卖场着实吃了点苦头。赵建国认为,以目前 的市场形势,卖场扩张还是以收势为妙。“集美最近开店动作频频又是为何?”赵建国表示,这其中还有个合理布局的问题。目前集美今年启动了四个项目,唐山店 已经奠基;燕郊店自试营业到今年8月正式开业,经营效果非常好;卢沟桥店正在招商,预计10月开张。预计明年开业的还有扬州店,准备走加盟模式,这些店面 分别布局在北京经济辐射范围内、三线城市及京郊。赵建国正是看到了这些位置的潜在市场及空白才稳稳落下棋子。“有人说我扩张慢了,吃了亏。其实我对于扩张 是非常谨慎的,因为开了店就要保证商户的利益。”

基于居然之家对家居行业前途无限的判断,梅旭航认为,扩张仍是大势所趋。之前有人铩羽,更多是由于准备不足造成的。他表示,没有成熟的管理和高效的 运作体系,居然之家成功的扩张模式并不是谁都能复制的。同时,他也表示,要因地制宜地选择门店配置,比如居然之家的乐屋、尚屋等,并不是每个城市都有,这 要看当地的具体条件。而居然之家大家居的目标,未来也要在有条件的一线城市呈现。

马太效应逐步凸显

所谓马太效应就是强者越强,弱者积弱。京城各大主流卖场实力雄厚、号召力强,再加上管理先进,“日后,做得好的会越来越好。”赵建国举例,这些年市 场大不如前,但京城几家大卖场仍然可以说过得不错,一些本来边缘化的小卖场或新建卖场会纷纷转型或倒闭。北京市场协会家居分会秘书长刘晨也表达了同样的预 估:“卖场的未来方向肯定是品牌化、集约化,大型卖场占据绝对优势。”

而且也有业内人士笑称,这些年大卖场都有自己的势力范围、自己的客群定位,谁也别想在别人的地盘上插手。“比如居然之家就是高端、集美走中高端,红星美凯龙主要吸引白领、精英人士,而且各有经营策略,别说是小卖场,就算是他们彼此,其实也不构成实质性的竞争。”

小卖场生存之道基于与大型卖场的定位差异。有人分析,挤压效应还是会有的,但目前的大型卖场都定位在高端及中高端,根本不会放下身段,那么剩下的那 部分市场呢?某经营中低端家居卖场的业内人士就曾对记者表示,大卖场即使实行以旧换新,其实也不会挤占他的客流,“因为大家定位不同嘛。”

论变化

卖场规范服务升级

接受采访的业内人士都表示,这些年卖场的最大变化就是越来越规范,信誉度越来越高,并且更加重视自己的品牌建设。

赵建国表示,早些年消费者主要考虑家具实 用性,对购物场所的环境并不苛求。但现在讲究品位和个性,就要求卖场必须提升档次。刘晨认为,经过这些年的发展,卖场的展示功能、优雅的感受功能都有了质 的飞跃。“曾经的家居卖场就像农贸市场,进去就是摊位。现在卖场,无论灯光、电梯、服务设施都给人美的购物享受。”赵建国还认为,消费者根本注重的还是购 物的安全性。“有信誉、有保障、管理严的卖场才能站住脚。”

对这些年服务品质的提升,业内人士用“翻天覆地”来形容。曾经的卖场只管收租,动辄带着商户打价格战,但现在普遍意识到搞好服务才是王道。刘晨表 示,现在卖场的刚性服务业功能愈发凸显,售前、售中、售后都离不开卖场的参与。因此,先行赔付、免费检测、送货零延迟、延长保修期等倾向于消费者的服务条 款才深得人心。同时,卖场在服务领域的深耕,也带动了整个行业的服务升级。

生存方式多元化

说到家居卖场,人们最初的认知就是靠出租摊位过活。不过现在也有人开始忙活新业务,集美掌舵人赵建国就是典型。

他曾告诉记者,“赚钱的机会有很多,为什么非要吊一棵树上,我并没有把集美圈定为单一的家居品牌。”集美早就开始做起了国际贸易,而其红酒体系,现在可谓风生水起。如今,他又开始发力商业地产项目,并且已经有所斩获。

集美家居副总裁沈耀俊也介绍,今年集美的战略部署就是在保持传统业务稳定发展的同时,继续发力地产及国际贸易等新业务。看来,集美家居集团是想打出一套多线发展的组合拳,目的就是让“集团丰满起来”。

结构调整各为所需

结构调整这个词儿经常出现,并且越来越频繁。有人怀疑,这是扩张后遗症。不过业内人士表示,调整的目的是根据卖场自身情况将优质资源整合起来。

梅旭航表示,在遭遇发展瓶颈之时,一些扩张过度的卖场选择通过内部结构调整,可以稳扎稳打。而没实力的小卖场通过优化资源,修炼内功,这都是明智之举。

目的不仅于此。居然之家在最近宣布启动“欧美家年华”,为优秀的欧美家具品牌提供做大店、做旗舰店的机会。梅旭航解释,此番调整是为了逐步树立居然之家的特色。而红星美凯龙也通过近些年的店面升级,让自己时尚的形象更加深入人心。

电商仍在探索中

电商是未来趋势、客观规律,但基本处于雷声大雨点小的阶段。受家居产品属性限制,其成功模式还需要探索。

2012年,集美宣布与新浪“家居就”电子商城合作,开设线下体验馆。不过有人士透露,其经营业绩只有普通摊位的五分之一。天猫爱蜂潮入驻城外诚 后,城外诚仍以收取租金的方式,为其提供物业和服务。但问及对电商的看法时,刘洋委婉地表示,需要再看长远发展。有报道称,红星美凯龙掌舵人车建新更是带 着两亿加入马云和王健林的赌局,称10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%,他愿意输给王健林和马云各一个亿。

居然之家最近公布了电商平台的全国发展规划,预计在2015年完成全国店面的覆盖。居然方面认为,未来电子商务行业必定有家居建材的一席之地。业内人士表示,这可算是近年来卖场界对于电商的最大手笔,如果模式成功,可谓解决业内一大难题。

精耕上下游产业

刘晨表示,未来的卖场对上下游产业的精耕细作必然是一大趋势。事实上,不少卖场早就行动起来了。

居然之家的丽屋、乐屋、尚屋,早已涵盖了建材超市、家装、家居用品等多个家居延伸业态,并有主营灯饰(灯饰装修效果图)的靓屋开业在即。据悉,其日后还要开高端设计中心。居然之家深耕的目的就是实现大家居的梦想。城外诚在自有商圈上,也对上下游产业下了功夫。蓝景丽家还自组网络公司开发了云平台。该系统在家具以旧换新活动中,作用不可小觑。

促销手段丰富化

那些年,卖场间价格战十分惨烈,你8折,我6折。不过近些年,大家都意识到价格战损害经销商利益,并非长久之计。“我们不能让家居业成为电器行业,最后经销商没利益可言。”而且北京地区实行明码实价,折扣一般在8折左右。

以爆破营销为代表的精准营销、文化营销、打小区等促销方式遍地开花。爆破营销变坐商为行商,销售人员走进小区,一对一地寻找有消费需求的客户。文化营销更是形形色色,以红木大会的文化讲座为代表,通过文化的渗入借此提高品牌美誉度。

租赁双方关系微妙

曾经卖场是老大,绝对可以用“横”字形容。但自卖场经营环境变化后,“为商户服务”的理念始被提及。目前,有商户才有卖场,已经成了不少人的共识,甚至有小卖场掌舵人向记者表示,内部管理的目标就是为商户服务,这样才能让他们减少流失。

集美、城外诚还办起了自己的商学院,多个卖场都十分重视对商户的培训。赵建国表示,这也是对商户的服务之一。最近,他们还做了针对某个品牌的培训活动。刘洋也表示,培训不但能使商户更加规范经营,淡季时还能起到安抚、鼓励的作用。

正文已结束,您可以按alt+4进行评论
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼1/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼2/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼3/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼4/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼5/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼6/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼7/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼8/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼9/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼10/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼11/12
  • “买房就买祥源城” 想喝你就大声吼12/12
[责任编辑:hs-cmy]